門窗、木門、裝飾畫集體破界！誰在吃透一體化家居新紅利？

當(dāng)墻面材料賽道擠滿競爭者，并且增長空間逐步收縮之時，無論是何種規(guī)模的企業(yè)，都面臨增長焦慮，必須轉(zhuǎn)型升級、探索并創(chuàng)造新的未來。

近年來，部分品牌突破原有邊界，探尋新大陸。其中，品類交叉與融合，并向地墻一體化、頂墻一體化、門墻柜一體化、全屋門窗定制、全屋軟裝定制等方向發(fā)力，逐漸成為普遍現(xiàn)象。

諸多探索者中，夢天木作、色舍家居、金致尚品門窗等代表品牌擁抱新變革，已取得諸多成就，具體的局勢怎樣？接下來又有哪些變化？調(diào)研中我們發(fā)掘出諸多帶來深刻啟發(fā)的現(xiàn)象與答案。

測算顯示，墻面材料已是超5000億體量的產(chǎn)業(yè)。其中，墻面涂料、門窗、木門、窗簾窗飾等細(xì)分市場均超千億，裝飾畫、墻布壁紙等行業(yè)約有百億規(guī)模。

這樣一個廣闊市場，由上萬家企業(yè)分享，時下正面臨多種變局，轉(zhuǎn)型升級已成必選項。

一方面，5000億的規(guī)模讓從業(yè)者感受到足夠的上升空間與成長希望。

前10強的營收總量占比普遍不足5%、前30強占比普遍未超10%，集中度提升空間巨大，這是一二梯隊品牌的機會。

另一方面，競爭強度自然不容小視，加之新房市場萎縮、存量翻新成主力，市場結(jié)構(gòu)劇變。

反映到數(shù)據(jù)上，對比2021年的水平，2024年商品房銷售面積減少8億多平方米。但2019—2024年累計開工改造老舊小區(qū)28萬個，2024年全國重點城市二手房成交近130萬套，舊改與存量翻新需求釋放。

面對全新的機會與挑戰(zhàn)，一批進(jìn)取型墻面材料企業(yè)已積極應(yīng)對，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)入手，力圖構(gòu)建特色化、敏捷化、生態(tài)化的戰(zhàn)略體系，開始新一輪征程。

其中，單點突破成為中小企業(yè)的考慮，例如走高定路線，服務(wù)高端客群；做強性價比優(yōu)勢，深耕線上渠道，成為有影響力的網(wǎng)紅品牌。

而大型企業(yè)則傾向于全面升級的路徑，構(gòu)筑“商業(yè)模式+組織能力+智能制造+解決方案+全域運營”的生態(tài)體系，鞏固頭部品牌的地位，進(jìn)而提升市場份額。

調(diào)研企業(yè)中，金致尚品門窗以全案系統(tǒng)交付平臺的定位，從產(chǎn)品力、交付力、服務(wù)力、品牌力、向新力入手推進(jìn)新十年變革，實現(xiàn)整體突破。

該公司以2300平方米城市會客廳作為新起點，展開一系列革新攻勢，包括完善矩陣化的旗艦產(chǎn)品體系；做強線上線下全渠道體系，并以企業(yè)負(fù)責(zé)人為主體孵化大IP。

同時，金致尚品以城市會客廳模式重構(gòu)旗艦店態(tài)，并搭建跨界聯(lián)動的營銷生態(tài)，拓展資源池。

僅是2025年以來，就有數(shù)十場設(shè)計師沙龍、采訪、名企考察、異業(yè)聯(lián)盟、客商交流、培訓(xùn)等活動在城市會客廳舉辦，成功連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游、合作友商與設(shè)計師資源，撬動超越傳統(tǒng)門店的訂單規(guī)模。

木門行業(yè)已有大量轉(zhuǎn)型升級的動作，在調(diào)研企業(yè)中，夢天木作就是頗為典型的案例，這家公司以木門業(yè)務(wù)為原點，以水漆技術(shù)為依托，構(gòu)建門墻柜一體化產(chǎn)品矩陣，提供一站式水漆全屋高端定制的服務(wù)。

在夢天木作的轉(zhuǎn)型過程中，一些成功的經(jīng)驗值得注意，例如從爆款單品打造到門墻柜一體化完整木作方案的構(gòu)建；從終端的全案設(shè)計能力提升到設(shè)計生產(chǎn)一體化的交付服務(wù)；從經(jīng)銷商到零售、家裝、工程渠道三駕馬車，以及線上線下新零售閉環(huán)的實現(xiàn)，完成從木門到門墻柜一體化業(yè)務(wù)的跨越。

裝飾畫板塊，色舍家居專注于定制壁畫墻布這個品類優(yōu)化升級，圍繞定制壁畫、墻布、框畫、屏風(fēng)等豐富產(chǎn)品矩陣，滿足用戶的多元化需求；并提供全屋設(shè)計服務(wù)并定制生產(chǎn)，不斷提升細(xì)分賽道的占有率。

同時，色舍家居基于用戶的精神追求以及對家居軟裝設(shè)計的設(shè)計感要求，不斷創(chuàng)新設(shè)計多元風(fēng)格的產(chǎn)品，并提供方案的深化設(shè)計定制，實現(xiàn)更高品質(zhì)的客戶方案落地。

針對墻面材料轉(zhuǎn)型升級的一些共識，已經(jīng)形成。

例如，產(chǎn)品環(huán)節(jié)，新的發(fā)力點表現(xiàn)為高顏值、高性能、高環(huán)保，以及整體方案。

營銷環(huán)節(jié)，則以全渠道布局、全域營銷為框架，推進(jìn)線上線下新零售閉環(huán)。

成交環(huán)節(jié)，依托終端場景化、體驗化升級，解決轉(zhuǎn)化率問題。

其中更為顯著的變革，或許體現(xiàn)在新品類的布局，提供整體墻面解決方案或者是地墻一體化、頂墻一體化、門墻柜一體化等方案。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有三種一體化路徑被視為墻面材料的下一站，一是圍繞優(yōu)勢品類的一體化定制，例如全屋門窗定制、全屋木門定制等。二是多品類集成的一體化大家居商業(yè)模式。三是全屋搭配設(shè)計。

先看木門品牌，普遍向門墻柜一體化轉(zhuǎn)型，新增墻板、柜類定制業(yè)務(wù)。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，已有超10家知名木門企業(yè)布局墻柜板塊，包括夢天木作、尚品本色、江山歐派、TATA木門、霍爾茨、美心等。

據(jù)夢天木作透露，目前，門墻柜一體化業(yè)務(wù)初見成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，帶動毛利潤的上升。以2024年為例，受完整木作解決方案推進(jìn)的影響，柜類營收約3.24億元，同比增長4.39%；墻板營收約1.32億元。

門窗行業(yè)有自己的一體化考慮，一是全屋門窗定制，實現(xiàn)整體搭配，保障家居風(fēng)格的統(tǒng)一；二是門窗產(chǎn)品融入全案大家居套餐，包括入戶門、木門、墻柜等，一體化設(shè)計、一站式交付。

以金致尚品為例，該公司提出領(lǐng)航輕高定全案賽道，并基于場景與客戶群體的細(xì)分，提供一站式全屋門窗定制，完成從大眾用戶到高端市場的全覆蓋。

裝飾畫、墻布壁紙、窗簾等軟裝業(yè)務(wù)的一體化：

小則指向墻面全品類或者墻布窗簾融合、墻布+窗簾+壁畫一體化等，以及全屋搭配設(shè)計；

大則向全案軟裝延伸，覆蓋墻布、窗簾、涂料、畫飾、墻板等全系列產(chǎn)品的一站式整體軟裝服務(wù)。

色舍家居表示，長期規(guī)劃可能增加相關(guān)品類，提供一體化方案。不過，該公司已引進(jìn)酷家樂等工具，向客戶提供全屋搭配設(shè)計圖，完成家居軟裝的配套。通過整體效果，贏得客戶認(rèn)可。

此外，涂料企業(yè)從全屋墻面刷新入手提供整體空間服務(wù)，例如三棵樹的“馬上住”。

墻磚或巖板類企業(yè)也有墻面裝飾解決方案，一站式全案交付?；蛘卟季执蠼ú?，例如東鵬陶瓷的1+N綠色建材生態(tài)，提供瓷磚、衛(wèi)浴、輔材、涂料、集成墻板、生態(tài)石、生態(tài)軟瓷、輕質(zhì)隔墻板等一站式硬裝產(chǎn)品解決方案。

圍繞墻面材料的轉(zhuǎn)型升級方向，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均有協(xié)同發(fā)力，尤其是頭部展會的賦能，構(gòu)成一股強勁的力量。

這種助力至少體現(xiàn)在三個方面：

一是展覽空間的提供，實現(xiàn)墻面產(chǎn)品方案展示與場景營造，讓外界看到新的成果，并現(xiàn)場體驗，感受其價值。

二是精準(zhǔn)客商資源的連接，推進(jìn)新成果落地，創(chuàng)造商業(yè)價值，并聽取一線聲音，有助于優(yōu)化策略。

三是通過活動舉辦促成實戰(zhàn)派、專家學(xué)者、設(shè)計師及各類觀察研究者們的經(jīng)驗交流、思潮碰撞，而進(jìn)尋找更適合的轉(zhuǎn)型升級路徑。

對此，2026年北京家居展做了新的考慮，計劃在傳統(tǒng)門窗、木門、墻紙墻布、涂料等品類基礎(chǔ)上，輸出更多服務(wù)于轉(zhuǎn)型升級的新成果。

據(jù)了解，這場展會將墻面材料列為核心題材，但不會局限于品類模塊的展示，既涵蓋門窗定制、墻紙墻布、配材、涂料等傳統(tǒng)品類，為專注于細(xì)分賽道的企業(yè)提供支持，又將重點突出墻面整裝、窗門墻柜一體化、門墻柜定制、整家軟裝、集成頂墻等一體化題材，構(gòu)建 “單一品類精耕” 與 “空間場景整合” 雙向奔赴的格局。

按此規(guī)劃，將給墻面材料行業(yè)帶來多種新的價值，例如觀眾群體將進(jìn)一步拓寬，既覆蓋那些堅持品類聚焦的經(jīng)銷商，也能吸引青睞一體化模式的客商。

對于展商而言，無論是繼續(xù)深耕品類，還是已經(jīng)或計劃邁入一體化賽道，都有可能獲得更多資源。

再者，CHF北京家居展著眼于大家居全產(chǎn)業(yè)鏈，在墻面材料之外，同時覆蓋了地面、頂面、智能等全鏈品類，打破邊界，促成墻地頂對話，無疑為墻面板塊不同類型的企業(yè)創(chuàng)造更多合作契機。

無論是品類深耕，還是一體化布局，墻面材料的轉(zhuǎn)型升級都已經(jīng)展開。

企業(yè)如何走這條路，接下來又該如何發(fā)力？2026北京家居展，或?qū)⒔o出新的答案。